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" 2025 年 B 端进货需求不大,招商效果很差。公司在经营模式上有所升级,但无法阻止业绩的大幅下滑。全年我们终端动销可能下滑了 60% — 70%,大约能完成 60% 的任务。"
曹杰(化名)是一名年规模数千万的白酒经销商,他的叙述浓缩了 2025 年无数从业者的真实感受:日子愈发难过。但如大多数人一样,他并未丧失信心,只是深切体会到,"经此之后,白酒应当回归理性,回归酒类本质。"
2025 年,白酒行业迎来了 2015 年以来最严峻的调整——政策规范加码、消费代际更迭、渠道库存高压三重压力叠加,行业从"规模扩张"全面转向"价值深耕"。然而,一场全行业的"重构自救"行动,在巨大的历史惯性面前,2026 年也将显得迟缓而艰难。
政策、市场双向收紧下的全线下行
2025 年,白酒行业的外部环境与内部生态同时进入"规范化"与"收缩期"。
产业定位层面,酿酒业首次被纳入"历史经典产业"名录,政策明确提出"文化赋能 + 技术创新"双轮驱动目标,鼓励酒企探索"白酒 + 文旅""白酒 + 康养"等融合发展模式。这一定位调整意义重大,意味着白酒行业不再单纯被视为消费品制造业,而是成为承载传统文化、带动区域经济的重要载体,
与此同时,监管"红线"进一步筑牢。一方面,酱香型白酒新国标正式实施,明确"固态法发酵"底线,剥离"串酒"生存空间;食品标签新规 GB7718-2025 进一步强化信息透明化,禁止"原浆""年份酒"等模糊表述,要求明确标注基酒年份、酿造工艺等核心信息,从源头遏制虚假宣传,倒逼企业规范生产流程。
另一方面,《党政机关厉行节约反对浪费条例》修订后,公务接待"不上酒"的规定成为白酒"史上禁酒令",部分地方将"不上酒"延伸至国企员工私人宴请,导致 5 — 8 月高端白酒开瓶量骤降约三分之二,全年持续下滑态势无法逆转。
政策压力叠加消费需求不足的影响,2025 年白酒市场全然一幅"量价利"齐缩的图景。仅 2025 上半年,白酒规上企业数量同比减少 100 多家,产量同比下降 5.8%,销售收入微增 0.19%,利润下滑 10.93%。进入下半年,下行压力进一步加大,1-11 月全国规模以上白酒企业产量达 321.5 万千升,同比下降 11.3%,其中 11 月单月产量同比降幅扩大至 13.8%,创年内新低。
上市公司层面更为严峻,2025 年前三季度,20 家 A 股白酒上市公司营收合计为 3177.79 亿元,同比下降 5.90%;实现归属于上市公司股东的净利润合计为 1225.71 亿元,同比下降 6.93%;经营活动产生的现金流量净额合计为 877.06 亿元,同比下降 20.85%。第三季度更有不少酒企出现断崖式跌幅,情况堪比 2013 — 2014 年"限制三公"寒冬。
二级市场同步遇冷。从全年来看,白酒板块整体呈现"高位回落、震荡筑底"的特征。截至 2025 年 12 月 31 日,中证白酒指数报 2694.38 点,板块总市值降至 2.88 万亿元,较年内高点明显缩水,市盈率一度跌至近十年低位。个股中仅金徽酒实现微涨,11 家公司跌幅超 20%,反映出市场对行业短期前景的悲观预期。

酒企自救:一场迟缓的"重构"
回溯本轮调整周期,白酒消费环境自 2022 年中已开始持续下行,但供给端酒企为实现报表增长,仍持续向渠道压货,忽视现金流回款质量,导致渠道库存逐步累积,预期与现实形成严重错位。
这一矛盾的持续发酵,为 2025 年白酒价格体系崩塌埋下了伏笔,以茅台、五粮液、国窖 1573 为代表的名酒主力产品批发价格持续下行,部分产品批价甚至跌回 2017 年水平,完全打破了过往"价格刚性"的市场信仰,也标志着白酒行业正式从"量价齐升"的黄金时代,步入"量价齐跌"的深度调整阶段。
直至此时,酒企才真正开始行动:稳价控货,贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企相继发布停货、控货举措,试图通过控制供给缓解价格倒挂压力;产品创新,酒企纷纷调整产品结构,向中腰部、中低端产品及大众酒、光瓶酒赛道倾斜,同时加速低度化布局与品类跨界;渠道变革,既拥抱新渠道,注重巩固传统渠道;模式调整,通过厂商联盟、经销商入股等方式强化利益绑定。

然而,这场行动被普遍认为"来得太迟",且效果有限。
价格层面,稳价行动近乎失效。直至 2025 年底,普茅、普五等核心产品价格仍持续波动下行。酒仙集团董事长郝鸿峰指出," 99% 的名酒价格全面下跌,平均零售价下滑 30% 以上"。
他举例谈到,某浓香型名酒从年初的 950 元 / 瓶下降到年末的 800 元 / 瓶;某酱香名酒从年初的 950 元 / 瓶下降到年末的 650 元 / 瓶;某千元酱香大单品从年初的 980 元 / 瓶下降到年末的 630 元 / 瓶,"平均零售价下跌了 30%,这也是近几年名酒下滑最严重的一年"。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁从经济学角度分析认为,无论是政府还是企业,反对白酒价格无理性暴涨或暴跌的初衷具备合理性,但价格走势终究要反映真实供求关系,现货管控、价格限制等举措不能脱离这一核心,必须遵循价值规律与供求规律。当前白酒市场处于情绪较为悲观的阶段,相关调控的核心目标是引导行业与市场回归理性,但难以改变市场的根本趋势。
库存层面,出清压力依然沉重。2025 年上半年行业平均存货周转天数已达 900 天,同比增加 10%,到三季度末,这一数据已经攀升至 1424 天,较 2024 年同期大幅提升 65%。
从规模以上企业库存总额来看,白酒库存呈现持续攀升态势:2023 年 20 家白酒上市公司库存总额约 1461 亿元;2024 年约 1684 亿元;2025 年上半年超过 1688 亿元。

截至 2025 年三季度末,20 家白酒上市公司存货总额已经超过 1700 亿元,同比增长超 11%。对此,业内深知,这一数据尚未包含体量庞大的社会库存,实际渠道压力更为严重。
值得注意的是,酒企策略应对被指"迟缓"与"表演",是这场自救行动效果不佳的核心原因。
一位不愿具名的白酒资深人士表示,多数白酒企业(尤其是大型国有企业)反应比较迟钝。早在 2020 年 5 月,行业内已有部分从业者,甚至大商感知到新一轮调整将席卷整个行业,并预判最迟 2022 年 9 月份全行业都会感受到压力。
但很多白酒企业实际上在 2024 年才真正有感觉,动作也来得迟缓,集中在 2025 年爆发,而要看到效果至少需要三五年时间。
"大象转身并非易事,头部白酒企业规模大且多为国企,调整涉及市场敏感性和制度层面限制,导致反应迟钝、行动缓慢。即便已经有所动作,也多是应付性的,无法从根本上解决问题。"该资深人士认为。
其特别指出,民营白酒企业虽然决策更灵活,但同样面临库存和价格倒挂的两座大山,且全行业普遍存在策略缺乏持续精神的通病。
他告诉笔者,"白酒每年进行的人事大调整只是因素之一,根本原因是企业的调整策略无法长期坚持下去。比如年轻化转型,势必需要企业非常有耐心,没有 3 — 5 年的投入是不可能看见效果的。再比如今年的低度化,目前大多数企业搞低度都是表演,是迫于转型压力在做,因为高度酒社会库存太大,只能转做低度。目前整个行业唯一认真做低度的只有泸州老窖,38 度国窖 1573 的成功就是企业多年深耕的结果。"
渠道求生:经销商保现金流的极限压力
酒厂策略未能快速见效,压力直接传导至渠道神经末梢。2025 年,经销商的经营重心从过往的"冲业绩、扩规模"彻底转向"保现金流、求生存",在库存高企、价格倒挂的双重挤压下,上演了一场艰难的生存保卫战。
2025 年,多数白酒经销商选择了被动收缩,主动减负。随着终端动销大幅下滑,经销商进货意愿降至冰点,整个行业都在专注去库。
曹杰告诉笔者,2025 年一季度酒厂仍有压货行为,二季度后趋于缓和。
这一情况得到不少经销商的证实。他们透露,二季度后的确有酒企不再强硬压货,放缓了回款节奏,从而经销商的现金流压力有一定的缓解。但也有不少压力过大的经销商向酒厂申请减量,甚至放弃经销权。
一部分经销商寄希望于酒厂推出"帮扶政策",如贴息、费用支持等,曹杰表示实际效果有限。"酒厂的帮扶对现金流基本没有实质性改善,仍是传统的垫付费用、结报后以酒抵付的模式。"
目前,行业已有声音呼吁酒厂对经销商降价补贴、取消任务、保价回购,但曹杰认为这些均不现实,其更希望酒厂能把费用结报的流程和兑付方式优化调整,同时严格控制线上及线下的价盘,认为这才是解决问题的关键。
值得一提的是,在打款政策上,经销商的态度也更加理性。回顾 2025 年春节前后,彼时已有部分酒企主动放慢"开门红"节奏,下调打款比例 10% 至 20%。
到 2025 年末,白酒"开门红"这一传统再次遭遇冷遇。有经销商直言,在现金流紧张的当下,"开门红"可能加速渠道死亡。目前,业内普遍预计,2026 年春节前的"开门红"将大幅缩水或推迟。
另外,为了渡过难关,经销商也在积极寻求别的出路。2025 年,白酒厂商联盟、平台联盟商(经销商入股)模式再度兴起,成为经销商与酒厂绑定资源、共担风险的重要方式。除了茅台动员经销商按飞天茅台配额入股省级联营公司、五粮液推动核心经销商参股"全国化"专营公司、珍酒李渡推出"联盟商权益支付计划"外,不少区域酒企也纷纷跟进,通过股权绑定强化厂商协同。
华创证券分析指出,酒企现金流改善是行业见底回升的关键指标,而渠道及终端现金流改善或是周期见底更前瞻的信号。
展望2026:触底前夜,调整才真正开始
站在 2025 年末,行业最关心的问题莫过于:2026 年行业困境能否反转?
多家券商机构认为,白酒板块已进入底部区间,随着行业出清推进与制约因素边际改善,2026 年有望迎来估值修复与业绩回暖的机会。
比如开源证券预判,2026 年二季度开始,酒企业绩增速在低基数背景下大概率逐季上行,库存去化以及价盘修复是后续观察的重要指标。随着"十五五"发展规划出台,扩内需促经济发展政策落地,中长期来看宏观经济环境将呈现改善趋势,居民收入和消费意愿有望跟随改善,白酒消费预计渐进式回暖。
这一预判根据源于政策端释放出了积极信号,比如白酒大省贵州发布《贵州省促进白酒销售若干措施(征求意见稿)》,涉及线上促销、打造消费场景、激活宴席及鼓励白酒与金融机构深化合作等多项内容;古蔺县多部门联合印发《古蔺县巩固白酒产业发展十条措施》,从多维度为白酒产业发展保驾护航。这些政策的落地实施,有望为行业复苏提供助力。
目前,头部企业已经明确 2026 年的战略方向:聚焦核心业务,巩固基本盘。贵州茅台提出以消费者为中心,持续巩固千亿级产品—— 53 度、500ml 飞天茅台的核心地位,提升普茅占有率;同时取消分销制,推动茅台系众多细分品牌直接参与市场竞争,产品价格随行就市,以更灵活的策略应对市场变化;五粮液明确提出,要在 800-1000 元价位段实现"绝对垄断",巩固在该价位段第一产品的地位。
从宏观角度来看,当前白酒行业的深度调整,其核心逻辑与国家发展转型深度绑定。国家"十四五"规划落地推进,标志着过去的发展阶段已然落幕,全新发展周期正式开启,扩大内需、提振消费、高质量发展已成为时代主线。
回顾过往,宏观经济高速增长阶段,消费市场快速扩容,白酒行业顺势实现规模与利润的双重提升;而当下行业已步入以内需为核心、大众消费为主导的高质量发展新阶段,发展逻辑更锚定健康化、年轻化与未来化。这一轮调整堪称行业有史以来的第四次调整,也是规模最大、影响最深的一次,倒逼企业必须全面重构发展战略与产业体系。
铁犁预判,行业真正触底可能在" 2026 年下半年到 2027 年",调整周期可能持续至 2028 年。他强调,此轮调整后,白酒不可能再现此前疯狂上涨的巅峰,价格将更紧密地联系物价而非房价。
他认为,白酒行业仍具有长期投资价值,但企业破局的关键在于精准判断趋势并坚持长期主义:一是顺应年轻化、低度化、低香化趋势进行产品创新;二是围绕新一代消费者的需求,重构渠道、营销与组织体系;三,国际化并非当下重点,年营收不足百亿的酒企更应聚焦国内核心市场与产品创新。
总结而言,2025 年是白酒行业在漫长调整中真正开始"自救"的元年。然而,无论是酒厂略显迟缓的战略重构,还是经销商极限的现金流管理,都未能扭转行业下行趋势。库存见顶、价格倒挂的核心症结依然凸显。可以明确的是,这场由政策、消费与产业周期共同驱动的深度调整,其效果显现仍需时日,2026 年或许只是 L 型底部筑造的开始。
(文 | 公司观察配资入门网,作者 | 杨欢,编辑 | 曹晟源)
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